Les clés du silver marketing ! (Episode 2)

Les différentes générations de seniors

En marketing, les seniors sont classés dans trois grandes catégories :

• Les 50-65 ans, les Happy-boomers
• Les 65-80 ans, les Baby-boomers dits « les Libérés »
• Les plus de 80 ans, appelés les Grands-aînés ou encore « les Paisibles »

Le Crédoc, quant à lui, distingue quatre profils de seniors aux caractéristiques assez proches des catégories marketing :

• Les ménages de seniors actifs (36 % des ménages seniors) plus ou moins équivalents aux Boomers
• Les jeunes retraités de moins de 70 ans (26 %), autrement dit les Libérés
• Les ménages de retraités âgés en couple (18 %)
• Les retraités âgés seuls (20 %), qui correspondent aux Grands-aînés.

Les « Boomers » ou séniors actifs (jusqu’à 65 ans environ) sont majoritairement encore en activité professionnelle, disposent d’un pouvoir d’achat confortable, largement supérieur à la moyenne nationale (de 30 à 40 %). Ils sont de fait à l’aise financièrement et peuvent se permettre de dépenser largement puisqu’ils ont de moins en moins de charges. Globalement en bonne santé, Ils font du sport, partent en voyage, et travaillent. Ils apprécient les valeurs de l’épanouissement personnel, aidés en cela par le divorce, la contraception, etc. Ils sont aussi plus proches des jeunes que de leurs parents. En effet, cette génération a été bercée par la consommation de masse qui associe aux achats la notion de plaisir. Comme ils en ont les moyens, leurs modes de consommation se rapprochent beaucoup de ceux des 40-50 ans. Selon le Crédoc «ces ménages ont un taux d’épargne de 15 % et le niveau de consommation le plus élevé des quatre profils (37 564 € par an et par ménage)». Les couples senior actifs vivent une période marquée par plusieurs événements de la vie : entrée de leurs parents dans le grand-âge, départ progressif de leurs enfants (41 % ont encore au moins un enfant à charge) et les premiers signes du vieillissement.

Les « Libérés » ou les jeunes retraités de moins de 80 ans. Génération intermédiaire, ils vivent progressivement la fin de leur vie professionnelle. Libérés des enfants et des emprunts, ils découvrent le temps libre et multiplient les occasions de loisirs : ils profitent pleinement de leurs temps et de leurs revenus, mais aussi de leurs petits-enfants (6 séniors sur 10 sont des grands-parents, avec 4 petits-enfants en moyenne). Leur proximité avec ces jeunes enfants impacte clairement leurs vies : ils achètent ainsi plus facilement des ordinateurs et des smartphones pour rester dans le coup. Globalement, cela les incite également à se maintenir en forme. Ils n’hésitent pas à acheter des produits de soins, des compléments alimentaires. Concernant l’alimentation, cette génération fait attention à bien manger (produits bio, cuisine faite maison…). Pour le Crédoc «Une fois passée à la retraite, cette catégorie a besoin de se construire une nouvelle identité en dehors de la dimension activité professionnelle. Pour cela, elle continue d’acheter des vêtements et investit dans l’équipement de son foyer». Ces seniors ont des niveaux de dépenses élevés par rapport à leur niveau de revenu et leur taux d’épargne est inférieure aux Boomers (8% contre 15% comme indiqué précédemment).

Les « Paisibles » ou Grands-aînés de plus de 80 ans (en couple ou seuls). Avec l’âge, cette catégorie de seniors change de rythme : les voyages et les sorties diminuent, et le domicile devient une valeur refuge. Globalement moins mobiles, la santé devient une variable majeure. Le grand âge rime avec plus de dépenses de médicaments et de soins médicaux. La dépendance amène également souvent à des dépenses massives dans les services à la personne. Une différence est faite entre les grands-aînés en couple et les grands-aînés vivant seuls. Pour les premiers le repli sur le domicile implique des dépenses de consommation relativement faibles malgré un revenu restant confortable (32 447 euros par an). Le taux d’épargne grimpe donc à 28 % pour ces séniors. Selon le Crédoc, le premier poste de dépenses de ces seniors est celui de l’alimentation (20% des dépenses), suivi du logement. Peu intéressés par la consommation-plaisir, ces seniors privilégient les dépenses de santé et d’assurances. Pour les personnes vivant seules, les revenus sont moins confortables et les dépenses sont également moins conséquentes, au profit de plus d’épargne (taux d’épargne 25%). Selon le Crédoc «plutôt qu’à l’équipement du foyer, les personnes âgées seules préfèrent consacrer leurs dépenses à leur confort et à leur avenir (services à domicile, logement et assurances)».

Au sein de ces catégories, une est particulièrement la cible de campagnes marketing : il s’agit des jeunes seniors de 60-69 ans qui viennent de prendre leur retraite. En effet, ces individus constituent une cible à fort potentiel pour les annonceurs puisqu’ils consomment encore beaucoup.

L’institut Harris Interactive, lors d’une étude datant de 2018 pour Mediapost, s’est intéressé aux achats et aux projets de vie de ces personnes au moment de leur passage à la retraite. Il a été mis en évidence que c’est un moment de vie propice à l’élaboration de nouveaux projets :

• Projets de transition qui actent le passage vers une nouvelle étape de la vie : changement de mutuelle/banque, travaux de réaménagement, déménagement…
• Projets quotidiens : accompagnent les retraités dans leur vie de tous les jours et valident leur nouveau statut (abonnement loisirs, bénévolat).
• Projets ponctuels : une fois réalisés, laissent une place vacante pour de nouveaux projets (voyages, achats auto / technologie / immobilier…).

Une analyse de la consommation média des nouveaux retraités a été réalisée selon la méthodologie POEM (Paid, Owned, Earned Media) sur chaque phase de leur parcours d’achat. Dans la recherche d’informations, Internet conserve une place prépondérante avec notamment 39% des recherches effectuées sur le site de la marque. Quant au courrier, il arrive en tête des canaux Paid avec 20%. Le courrier publicitaire reste par ailleurs un canal incontournable pour les jeunes retraités de 60-69 ans qui sont 88% à lire les courriers publicitaires adressés et 82% à lire les prospectus non adressés. Des supports d’autant plus pertinents que les retraités déclarent être sensibles à la dimension informative, personnalisée et promotionnelle de la publicité, axée sur des thématiques qui les concernent.

Comment segmenter vos clients et prospects seniors ?

L’objectif de la segmentation est de créer des groupes homogènes (en réduisant au maximum les écarts-types) de votre base clients ou prospects.
La segmentation de votre cible seniors va vous permettre de mieux organiser votre base de données dans votre CRM, afin d’améliorer votre relation clients, et de cibler plus efficacement votre audience lors de vos campagnes marketing multicanales.

La segmentation des seniors, comme c’est le cas pour toutes les audiences, va reposer sur des critères socio-démographiques et comportementaux. En effet, les comportements d’achat passés et les modes de communication préférés demeurent des critères essentiels, en plus des critères d’âge et de sexe.

Chaque segment que vous allez identifier doit clairement se différencier des autres segments.

L’intérêt d’enrichir votre base de données

Les seniors lisent les journaux et magazines, naviguent sur Internet, interagissent sur les réseaux sociaux, achètent en ligne ou en points de vente physiques… De plus, ils sont sensibles aux campagnes d’e-mailing et aux courriers papier personnalisés.

Ces pratiques omnicanales ouvrent de multiples possibilités pour collecter de la donnée !
Vous pouvez enrichir vos outils CRM en les compilant avec d’autres sources de données : envoi de questionnaires, appels téléphoniques, jeux concours ou loteries commerciale, statistiques de résultats de campagnes de marketing direct… Plus vous parviendrez régulièrement à enrichir votre base de données clients et prospects, plus vos segments seront représentatifs du marché.

Les clés de succès d’une bonne segmentation seniors

Selon votre secteur d’activité et les segments de seniors que vous cherchez à atteindre, certains critères seront plus ou moins pertinents pour réaliser votre segmentation. Par exemple, classer vos clients d’après leurs interactions avec votre marque (taux de retour des courriers papier adressés, récurrence des commandes en ligne, paniers moyens générés…) pourrait être plus pertinent que de les classer par sexe. Mais l’âge pourrait aussi être un critère discriminant ! C’est le travail du dataminer d’identifier ces critères.

Celui-ci peut aussi construire un score prédictif avec pour objectifs par exemple d’estimer le taux d’appétence pour vos produits, d’augmenter le retour de vos campagnes marketing de prospection, ou encore de réduire les taux d’attrition de vos clients !

De manière générale, classer votre base clients d’après des critères comportementaux tels que l’origine du prospect, la récence, la fréquence d’achat et le CA généré permet d’obtenir d’excellents résultats. L’avantage est de pouvoir adapter votre stratégie marketing en activant des leviers et des messages en cohérence avec votre clientèle (acheteur occasionnel, acheteur fidèle, acheteur de tel type de produit, etc).

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