Les clés du silver marketing ! (Episode 1)

La population des 60 ans et plus, en pleine croissance

En 2022, les plus de 60 ans représentent 27.4% de la population française. Cette part de la population pourrait augmenter de 80% à l’horizon 2060 pour atteindre 32.1%, soit 1/3 de la population française.

Ils disposent d’un patrimoine nettement supérieur aux moins de 50 ans. Le patrimoine net médian des plus de 60 ans est de 214 000 € en moyenne pour les 60-69 (contre 111 000 pour les 40-49 ans et 179 000 pour les 50-59 ans).

Les seniors actuels, par rapport aux grands aînés, ont majoritairement un pouvoir d’achat plus élevé. Génération consumériste, les 60-69 ans adoptent souvent un comportement hédoniste et dépensent dans des domaines variés tels que : l’entretien de la maison, la santé, l’alimentation, la culture (presse, papèterie), la beauté et les loisirs.

Utilisation du digital

Les seniors, et notamment les nouvelles générations de seniors, s’adaptent rapidement aux évolutions technologiques. Si une fracture numérique est en effet constatée pour les plus de 75 ans, il est impératif de briser les idées reçues : oui, les seniors sont connectés !

À l’aise avec le digital et attachés aux supports papiers, les seniors adoptent un comportement cross canal dans leur parcours d’achat. En effet, de nombreuses études (Médiamétrie, Ipsos, Kantar, Credoc) montrent que les seniors sont multi-supports.

La part de personnes de 70 ans et plus se connectant à Internet diminue de 8 points entre 2020 et 2022 (63%). En revanche, le nombre d’internautes parmi les 60-69 ans continue de progresser (96%, + 3 points), rattrapant celui des plus jeunes générations. L’usage quotidien d’un ordinateur chez les 70 ans et plus est moins fréquent que dans les autres classes d’âge et en baisse importante par rapport à 2020 (53%, – 10 points). Une partie des septuagénaires ont visiblement abandonné les usages découverts contraints et forcés pendant la période covid dès qu’ils en ont eu l’opportunité.

76% des 60-69 ans sont des internautes quotidiens, qui se connectent à Internet essentiellement sur un ordinateur.

Ils utilisent Internet au moins une fois par semaine en priorité pour communiquer avec leurs proches (consulter et envoyer des e-mails, utiliser les réseaux sociaux notamment Facebook, discuter sur Skype ou WhatsApp…), suivre l’actualité, se divertir (streaming, jeu, vidéo à la demande), mais aussi s’informer sur des produits et services.

Le papier : un format qui reste essentiel

Même s’ils sont de plus en plus digitaux, le canal papier reste essentiel pour s’adresser à cette cible qui reste particulièrement attachée à la presse écrite, aux courriers publicitaires, aux magazines, tout comme elle reste attachée à la radio et à la télévision.

Ils restent très attachés au papier : 60% des plus de 60 ans lisent la presse quotidienne, 82% des 65 ans et plus lisent des imprimés publicitaire et 26% des 60 ans et plus lisent un courrier adressé personalisé par semaine. Au-delà de leur appétence pour la lecture, l’envoi de supports papier permet de maintenir un certain lien social auprès d’une catégorie de la population particulièrement concernée par l’isolement.

La génération silver adepte du multicanal

L’usage d’Internet combiné à la lecture d’imprimés publicitaires, la presse écrite, l’écoute de la radio, le visionnage de la TV… aucun doute : les plus de 60 ans représentent les cibles les plus multicanales de notre époque !

Le saviez-vous ? Mettre en œuvre une stratégie marketing omnicanale sur la cible senior est idéale.

Les leviers marketing à privilégier auprès de cette audience sont les suivants : les opérations de marketing direct, le reciblage publicitaire, les annonces presse, l’inbound marketing et le SEO.

En effet, ces leviers répondent particulièrement aux habitudes des seniors pour plusieurs raisons, notamment la personnalisation. Que ce soit au travers d’une campagne d’e-mailing, un courrier adressé ou de retargeting sur Internet, les seniors apprécient les messages personnalisés.

Il est également essentiel de développer des contenus personnalisés qui répondent avec pertinence à leurs besoins. Adeptes de lecture, les seniors cherchent longuement à s’informer avant de convertir. L’Inbound Marketing et l’optimisation du SEO répondent donc efficacement à ce besoin.

Enfin, pour les toucher efficacement, soyez simple en adoptant une communication sans détour. Il faut éviter les tunnels de conversion à rallonge, les éléments dynamiques et intrusifs, ainsi que les suggestions de produits additionnels et les conditions de vente complexes à comprendre.

Les clés de succès du silver marketing !

1/ Pour atteindre efficacement la cible des plus de 60 ans il faut savoir qu’on ne s’adresse pas de la même façon à l’ensemble de cette population : il est donc essentiel de réaliser une segmentation. Un découpage par génération permet d’identifier rapidement des profils très différents. Si la génération Silver est votre cœur de cible, il est nécessaire d’aller plus loin et d’identifier des sous segments (sur la base de critères sociaux, démographiques et surtout des comportements d’achat réels).

2/ La combinaison du papier et du digital répond aux besoins d’informations, de témoignages clients et de conseils auxquels les seniors sont particulièrement sensibles.

3/ Les programmes de fidélité ! Les actions de fidélisation fonctionnent particulièrement bien sur les séniors : remise commerciale, produit offert, opération anniversaire, tarifs privilégiés… les seniors aiment être considérés par les marques.

4/ Le développement de services pour améliorer leur expérience d’achat, tels que la gratuité des frais de port ou encore la livraison à domicile.

5/ La lisibilité de l’offre, notamment en phase de prospection : il est essentiel de rendre l’expérience claire et simple pour le senior, et ce, sur l’ensemble des canaux.

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