La zero-party data, une des solutions prometteuses après la mort des cookies tiers !

Après le RGPD, la fin imminente des cookies tiers, annoncée pour 2024 par Google, cela signifie moins de données activables pour personnaliser les offres et les expériences client. Or les données sont au cœur des stratégies d’acquisition et de fidélisation client.

Faute de data, comment les marques pourront-elles alors tisser des relations engageantes avec les consommateurs ? Comment pourront-elles satisfaire leurs attentes, les recruter et les transformer en clients fidèles ?

La zero-party data s’impose comme une solution d’avenir respectueuse de la vie privée et permettant aux annonceurs de continuer à optimiser leur ciblage et de personnaliser les offres et les communications.

Qu’est-ce que la zero-party data ?

C’est Forrester qui a inventé ce terme de zero-party data désignant l’ensemble des informations confiées intentionnellement et proactivement par un client ou un prospect avec un annonceur. Ces données déclaratives portent sur les préférences de communication, les intentions d’achat, ainsi que les informations personnelles ou les centres d’intérêts… Elles se distinguent des autres data par un consentement explicite et volontaire.

Les principaux avantages de ces data sont les suivants :

• Qualité et exactitude : les zero-party data provenant directement des clients, vous êtes surs que ceux-ci souhaitent recevoir vos communications ou vos offres.
• Pertinence : les zero-party data provenant directement de votre audience, vous savez exactement comment les clients souhaitent que vous les contactiez, en fonction de leurs préférences.
• Économies : leur collecte est très économique. Contrairement à d’autres types de collecte de données (second et third-party), vous n’avez rien à payer pour obtenir ces données, car ce sont les clients qui les fournissent.
• Conformité : vous ne prenez aucun risque en matière de conformité lors de la collecte des zero-party data, car vous connaissez la provenance de ces données et savez comment elles ont été collectées.

Pour élaborer des campagnes plus efficaces

Comment s’assurer du consentement explicite

Le but est que le consentement soit « informé, spécifique, manifeste et libre » selon le RGPD.

De plus en plus conscient de la valeur de ses données personnelles, le consommateur d’aujourd’hui porte une attention particulière à l’usage qui va en être fait, et attend plus de transparence sur leur utilisation. Si vous dites honnêtement à vos clients que vous avez besoin de leurs données pour leur offrir des expériences de meilleure qualité, ils seront donc plus enclins à les partager. Vous pouvez même présenter cela comme une collaboration.

Selon l’étude Marigold sur « Les Tendances de Consommation en France en 2023 », 86% des consommateurs seraient prêts à partager leurs données personnelles et leurs préférences pour bénéficier d’un accès exclusif aux produits et services d’une marque. Qu’il s’agisse d’offres de réduction, de services personnalisés, l’échange de valeur doit donc être engageant avec des avantages tangibles et immédiats. C’est la condition indispensable pour gagner sa confiance et espérer l’engager dans la durée.

Pour renforcer la confiance des consommateurs tout en apprenant à mieux les connaître, la collecte doit aussi être réfléchie : seules des interactions pertinentes inciteront le prospect ou le client à partager ses précieuses données.

Enfin, plus l’expérience proposée est attrayante, plus le consommateur ou le client sera enclin à partager des données très personnelles, autres que son adresse et ou sa date de naissance.

Comment collecter les données 

Il existe de nombreuses façons de collecter les zero-party data, notamment en ligne, en magasin, via un centre de préférences, par email, grâce à des quiz ou des sondages…

Voici quelques pistes :

• Les centres de préférences : il s’agit de laisser la possibilité aux utilisateurs ou clients de piloter les modalités de la relation. Ils peuvent ainsi paramétrer les canaux de communication préférés (email, sms, whatsapp …), la fréquence des messages, leurs centres d’intérêt… Une démarche qui est appréciée des consommateurs qui sont libres de pouvoir, à tout moment, ajuster leurs préférences.
• Les jeux concours : les jeux concours séduisent un large public grâce à leur côté ludique et divertissant. Les mécaniques peuvent être de simples questions jusqu’à des mini-jeux plus sophistiqués pour faciliter la collecte des données.
• L’enquête client : pour mieux connaître leurs clients, les annonceurs ont tout intérêt à engager la conversation avec via des enquêtes. Que ce soit après un achat via un questionnaire de satisfaction, ou auprès des nouveaux clients en leur demandant quelles sont leurs futures attentes et souhaits vis-à-vis de la marque. A noter que cette démarche doit s’inscrire dans la durée, pour maintenir la justesse des informations.
• Les recommandations personnalisées : Certaines marques s’attachent à délivrer des services à valeur ajoutée. En effet, en échange d’un diagnostic personnalisé, ils incitent leur public à confier des informations qui permettent le ciblage d’une offre ultra-personnalisée.

Conclusion

La zero-party data s’impose comme une brique essentielle dans les stratégies post-cookies pour concilier personnalisation et respect de la vie privée, mais ce n’est pas la seule solution !

Les dispositifs d’intelligence artificielle et de machine-learning vont aussi permettent de cibler les consommateurs en développant des outils de marketing prédictif qui utilisent les données d’achat et de navigation pour prévoir et encourager les achats futurs.

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